ブランド再生を実現するリブランディング事例

「自分たちらしいブランドを作り直したいのに、現場と経営の足並みが揃わない」「新事業やグループ会社が増え、ブランドの一貫性が崩れそうだ」——そんな第二創業期や事業拡大の現場で直面するリアルな葛藤。

この記事では、実際にブランド再生を果たした企業のリブランディング事例を通じて、理念再定義から組織浸透、急成長期特有の壁と乗り越え方、そしてブランド一体化を実現する独自フレームワークまで、実践的なヒントをお伝えします。

リブランディング事例から見えるブランド再生のリアル

リブランディングは、単なるロゴやデザインの変更にとどまらず、企業の存在意義やブランドが持つ価値そのものを見直す戦略的な取り組みです。実際、時代の変化や市場の要請、経営体制の刷新などをきっかけに、多くの企業が「自分たちが何者なのか」「誰にどんな価値を届けるのか」を再定義しています。

本章では、企業の存在意義の見直し、新たな顧客層への対応、そして社員の意識改革という三つの観点から、ブランド再生のリアルな動きを具体的な事例を交えて解説します。

企業の存在意義を再定義し直す動きが広がっている

近年では、多くの企業がリブランディングを通じて、自社の存在理由や社会的な役割を根本から見直す動きを強めています。たとえば、カネボウ化粧品は伝統的なブランドイメージを刷新し、「I HOPE.」という新たなメッセージを掲げることで、商品を通じて希望という感情に寄り添うブランド姿勢を明確に示しました。

出典：カネボウ公式サイトより

このように、単なる表層的な変更ではなく、ブランドの「核」となる部分を再定義することで、社内外の共感を呼び、持続的な成長につなげている事例が増えています。経営者交代やグループ再編といった転機を迎えた企業も、創業時とは異なる社会的役割や価値観を明確にし直すことで、ブランドの進化を実現しています。

顧客層や市場の変化に合わせてブランド像を刷新する

市場や顧客の価値観が変わると、従来のブランド像が通用しなくなることは珍しくありません。ポカリスエットは、これまでの「体調不良時に飲む飲料」というイメージから脱却し、若年層を中心に据えた新たな広告戦略を展開しました。ダンスを取り入れたCMやSNSを活用したキャンペーンを通じて、若者の感性に響くブランドイメージへと転換し、従来の枠を超えた共感を獲得しています。

また、オルビスは幅広い世代へアプローチするために新たなコンセプトを掲げ、パッケージや店舗デザインも刷新。既存顧客の信頼を維持しつつ、新規顧客の獲得にも成功しています。こうした動きは、ブランドが市場や顧客の変化に柔軟に対応し続けることの重要性を示しています。

社員のエンゲージメント向上がブランド再生の鍵になる

ブランド再生の成否は、新たなブランドの理念や価値観がどれだけ社内に深く根付くかにかかっています。たとえば、KLASS株式会社では、社員が参加するリブランディングプロジェクトを通じて、CIの再構築と新ブランドのガイドライン策定を実施。全社一丸で新しいビジョンを共有したことで、社内外の認識が揃い、ブランドイメージの統一に成功しました。

また、静岡鉄道グループでは、ブランドワークショップやインナーブランディング施策を徹底し、従業員の行動や意識の変化を促進。社員のエンゲージメントが高まることで、ブランド価値の向上や実際の業績拡大にもつながっています。ブランド再生を本気で目指すなら、社員一人ひとりの共感と自発的な行動を生み出す取り組みが欠かせません。

急成長企業が直面するブランド統一の壁

急成長を遂げる企業やグループ再編を進める組織では、「ブランドはしっかり伝わっているはず」という思いとは裏腹に、実際には一貫性の維持が難しくなりがちです。組織や事業が拡大・複雑化するにつれて、理念やブランドの世界観、意思決定の基準が各部門やグループ会社ごとにバラバラになりやすく、外部から見た際のブランドイメージも一貫性を欠くリスクが高まります。

この章では、成長フェーズの企業が直面しやすい3つの壁を整理し、なぜ今“ブランド統一”が経営課題として浮上するのかを具体的に掘り下げます。

組織や事業の拡大でブランドの一貫性が崩れやすい

新規事業の立ち上げやM&Aによるグループ化が進むと、各部門や子会社ごとに、ロゴやブランドのトーン、メッセージが独自に運用されるケースが目立つようになります。たとえば、ECやITサービスでは、サービスごとの価値観や表現がバラバラになり、顧客や求職者に「どんな会社か分かりづらい」という印象を与えがちです。

事業ごとに最適化したつもりでも、全社のブランド像が見えなくなると外部評価や競争力の低下にもつながります。

グループ会社間で理念や世界観がバラバラになる

合併やグループ再編を経ると、グループ各社がそれぞれ独自に築いてきた文化や価値観、ブランド体験が、統合後もそのまま残りやすい傾向があります。静岡鉄道グループのように30社を超えるグループ全体で連携しようとしても、理念の浸透や実践が足並み揃わず、ブランドステートメントが形だけになってしまうことも。

理念やブランドの“核”が社内で統一されていなければ、対外的なメッセージも分散し、グループ全体でのシナジー発揮が難しくなります。

社内の意思決定が遅れブランド価値が毀損するリスク

部門やグループ会社ごとに意思決定の基準が異なると、新たなブランド施策やガイドラインを導入する際に、「最終的な意思決定者が誰なのか分からない」といった状況が発生しやすくなります。その結果、ブランド刷新プロジェクトが頓挫したり、現場ごとに独自ルールが生まれたりします。

意思統一が遅れることで、ブランドの軸がブレ、社外からの信頼低下や上場審査での評価ダウンにつながるリスクも現実化します。

急成長フェーズのCXOが今から使える、ブランド一貫性フレームワーク

急成長や上場準備のタイミングで、経営、事業、デザインといった複数の要素が複雑に関係し合うことで、ブランドの一貫性が損なわれやすくなります。ブランド再生を目指す企業では、理念やストーリーの社内浸透、グループ全体での統一方針、日々の現場運用まで、筋の通ったフレームワークが欠かせません。

ここでは、「経営・事業・デザインを横断したブランド設計図の構築」「理念やストーリーの言語化と全社共有」「グループ会社を巻き込むワークショップによる統一方針策定」「ブランドガイドラインの現場レベルでの運用定着」という4つの柱を解説します。ブランドの核をぶれずに守り抜きたい、経営判断を加速させたいと考えるCXO層に向けて、確実に現場が動く実践的なアプローチを示します。

自社ブランドの刷新や一体感醸成に課題がある場合、今こそ専門家との対話で突破口が開けます。

経営・事業・デザインを横断するブランド設計図を作る

事業や組織が拡大するにつれ、現場や各部門ごとにブランドの方向性が少しずつ異なってしまうケースが頻繁に見られます。全社共通の「ブランド設計図」を作成することで、経営・事業・デザインそれぞれの観点を反映しつつ、どの部署でも判断に迷わない基準を持てるようになります。

たとえば、企業の成長や新規事業の立ち上げ、グループ再編のタイミングでこの設計図を導入することで、全体の意思統一が格段に進みます。「自社は何者か」「どこに向かうのか」という根本から見直し、ブランドの核を再定義することが、変化の激しい市場での持続的な成長につながります。

理念やストーリーを言語化し全社で共有する

ブランドの根幹をなす理念やストーリーが曖昧なままだと、現場での具体的な行動指針として機能せず、社内外へのブランド価値の伝達も不十分になります。経営層と現場担当者が共通認識を持てるよう、理念やブランドストーリーを明文化し、全社で共有することが重要です。

これにより、たとえば採用活動や広報、営業現場など、異なる部門においても一貫したメッセージ発信が実現します。理念の言語化は、社員の誇りやエンゲージメントを高め、経営判断のブレを防ぐ土台にもなります。

グループ会社を巻き込んだワークショップで統一方針を策定

グループ会社ごとに価値観や世界観が異なる場合、経営層からの一方的な指示だけでは、現場への浸透が難しいのが現実です。そこで、グループ会社の代表者やキーパーソンを集め、ワークショップ形式でブランド統一方針を策定します。

この場で各社が持つ独自性や強み、現場の課題を丁寧に拾い上げたうえで、核となる理念やブランドストーリーを全体で共通化。実際の現場で使えるガイドラインへと落とし込むことで、グループ全体の一体感と現場の納得感を両立させることができます。

ブランドガイドラインを現場運用まで落とし込む

ブランドガイドラインを策定しただけでは、現場での実践が伴わず、統一感のない表現や判断が発生してしまうケースも多く見受けられます。運用段階にまできめ細かくガイドラインを落とし込み、各部門・拠点・プロジェクトで実際に「どう使うか」までサポートすることが肝要です。

Webやプロダクト、採用、広告など全てのタッチポイントで統一した世界観・トーン＆マナーを徹底することで、社内外からの信頼が向上します。現場の疑問や運用上の課題も定期的にアップデートし続ける仕組みを作ることで、ブランドの一貫性を長期的に維持できます。

急成長企業が直面する、ブランド統一という経営課題

上場を目指す企業や急速な事業拡大期にある経営者の多くが、ブランドの統一と整合性に頭を悩ませています。経営戦略や組織体制が変化するタイミングでは、従来のブランドが現状にそぐわなくなったり、グループ会社間や部門ごとにメッセージ・世界観がばらつくことが頻発します。
ブランドの価値が損なわれたり、社員の意欲が下がったり、さらには上場審査での評価が下がるなど、深刻なリスクを招く恐れがあります。

実際、国内外の成功事例を見ても、経営環境や市場ニーズ、組織構造の変化に合わせてブランドを再定義し直すことが、継続的な成長や、社内外からの信頼を取り戻すための重要なポイントとなっています。理念や価値観を起点に全体像を整理し、各事業・部門・グループ会社で一貫したメッセージと体験を提供することで、社員の誇りと外部評価の双方が向上したケースが多く報告されています。

上場準備や急成長フェーズでこうした課題を自力で乗り越えるのは、経営層や現場の負担が大きく、専門家による体系的なフレームワークや外部からのサポートが必要不可欠です。特に「経営・事業・デザイン」を横断してブランドを再設計し、理念・ストーリーの明文化や現場への運用落とし込みまで一気通貫で進めることで、短期間でのブランド一貫性と意思決定の迅速化が実現します。

経営判断や組織の軸がぶれがちなこのタイミングだからこそ、ブランド統一の専門家と共に取り組むことで得られるメリットは非常に大きいと言えるでしょう。自社の今と未来に必要なブランド体制を築き、グループ全体での一体化を目指す方は、ぜひ一度ご相談ください。
相談や見積もりは個別対応で、現在のガイドラインやブランド資産の有無にかかわらずご支援可能です。経営者自身の「任せられる安心感」と、現場の「迷いなき判断基準」を整える最初の一歩として、お問い合わせください。